今天，我們來聊聊UGC。

UGC不是工具產品，不是新聞客戶端，不是電商或者游戲。只靠好產品不行（如足記），只靠業務邏輯不行（如頭條），更不能每天喊用戶“快來留言吧”（如美團）！UGC是一門藝術，一門構建生態的藝術。

成功構建一款UGC產品，你需要取勢、明道。

取勢

幾乎每個UGC平臺的生與死，都伴隨著互聯網浪潮的更迭。

0X年，網民多是精英階層，各類聊天室崛起。我高中的語文老師是名50多歲的飽學儒生，最喜歡新浪聊天室的對聯雅座。你能想象么？每天幾百個人熱火朝天的對對聯——一擔重泥攔子路，兩岸夫子笑顏回。

幾年后，web2.0時代來臨。上網人數進一步增多，也更加年輕化。主打明星八卦、小說連載的天涯、貓撲興起。06年，當年明月的《明朝那些事兒》在天涯的煮酒論史板塊連載，訪問量迅速突破百萬。

同期，網民基數的增大，讓垂直論壇成為可能。阿北創辦豆瓣，暗暗開始緩慢的用戶積累。

07年，張瑋瑋將自己的新歌「米店」上傳到豆瓣，10年后，隨著老狼在《我是歌手》上的演唱大火。

05、06年，視頻UGC土豆、優酷相繼上線。05年胡戈將陳凱歌的《無極》重新剪輯成短視頻《一個饅頭引發的血案》，成為爆款。

但國內短視頻制作能力過弱。優酷土豆很長時間內只能靠用戶上傳的盜版電影過日子。

接下來幾年，網民基數進一步擴大，上網成為普通人日常生活的一部分。網絡內容愈加碎片化。

10年，新浪微博上線，4年后登錄納斯達克。微博通過140字的限制降低了制造內容難度，文字與圖片進一步融合，微博類產品創造了“關注”這個動作，內容分發有了全新的方式：基于關系鏈。

11年，蘋果經典一代iPhone4s發布，同年小米1發布。移動互聯網大潮來臨。

11年，微信發布第一版。12年上線朋友圈，13年訂閱號上線，同年微信注冊用戶突破6億。成為亞洲區用戶規模最大的App。

還是11年，知乎上線，13年開放注冊，一年內注冊用戶由40萬攀升至400萬。

在這段時間，03年上線的家長幫，07年成立的寶寶樹，05年成立的糗事百科等一批垂直UGC紛紛完成移動化，并迎來新一輪爆發性增長。新型導購類UGC蘑菇街，美麗說等出現。

一二線城市換機潮過后，三四線城市用戶也開始棄用功能機，改用智能手機。

14年，GIF快手更名為快手，由工具切入短視頻，迅速向三、四線城市下沉。采取同樣策略的還有微博、OPPO、VIVO。

16年，陌陌推出直播業務。當年營收超過5億美元。

歷次網民規模的擴充，終端設備的更迭，產業的變化，都會產生數個UGC平臺。早或者晚，都不行。

優酷生早了，本來是短視頻UGC，活成了OGC，靠購買電影、電視版權+自制節目過日子。騰訊微博做晚了，只能草草收場。

UGC的特別，就在于內容是由用戶產生，大量用戶才能成勢，構成UGC的生態。因此，時機的選擇就顯得異常重要。

取勢，是一個UGC平臺成功的前提。

明道

UGC的道，最核心的有兩條。

1、別把雞蛋放在同一個籃子里

投資講究風險錯配，UGC講究內容錯配。

如果將UGC平臺里的用戶按粉絲量從高到低排布，可以得到下面的粉絲分布曲線圖。

假設有兩個平臺的粉絲分布如下，平臺A和平臺B，誰更健康？

答案是平臺B。

對于平臺A，少量頭部內容制造者聚集了大量粉絲。而絕大多數用戶輸出的內容則無人問津。這會造成兩個問題。

01 平臺風險高

頂級內容制造者一旦逃離，會帶走大量用戶，造成平臺癱瘓。

02 用戶粘性差

普通用戶沒有生產內容的動力，只會關注頭部用戶，這種單向的關注不足以形成關系鏈。而關系鏈是提升用戶粘性的核心因素。

所以，平臺A其實不是UGC，而是不折不扣的PGC，社交屬性很弱。

再看平臺B，粉絲集中度較弱，腰部用戶產生的內容是才平臺的中流砥柱。

因此，頭部用戶出逃對平臺的損失很小。同時普通用戶的內容也能得到一定量級的曝光，甚至互動，大家更樂意貢獻內容，用戶粘性較高。

平臺B，才是真正的UGC。

所以，是不是UGC，看一眼粉絲分布曲線就知道了。

平臺A們很喜歡爭搶頭部流量。去年的直播大戰，多少個平臺A花大價錢簽幾個自帶流量的主播，砸全線資源去推。結果沒多久主播又被其他平臺挖走，還卷走了產品上原本就少的可憐的存量用戶。

你說尷尬不尷尬？

這種尷尬事兒，知乎也做過一次。16年底，知乎邀請李笑來連做三次live，砸上了全站的資源，累計22.5萬人收聽。結果李笑來在live結束之后，自己做了類似live的產品“一塊聽聽”，還通過這次live吸走了不少知乎的用戶。很多知乎大V也都對這一事件頗有微詞。

秒拍、小咖秀、大多數直播平臺，都是典型的平臺A。

秒拍副總裁劉新征曾說：盡管 UGC 貢獻了秒拍90%以上的內容，但是從播放量看，排名靠前的 PGC 內容占比90%。小咖秀的問題也一樣，明星表演吸引了大量用戶，但普通用戶拍出來的東西卻沒人看。

知乎、陌陌、快手，則是典型的平臺B。

陌陌平臺的主心骨是一批腰部的內容生產者，top10公會對直播收入的貢獻只占3%左右。快手同樣如此，這也是為什么在火山小視頻2000萬挖走MC天佑之后，快手只是微微一笑。

粉絲分布曲線的背后，其實是平臺的運營策略，其核心是內容分發機制。關鍵在于，運營策略和分發資源傾向于哪部分用戶。

2、保持克制

對UGC來說，最可怕的就是內容的水化。而避免水化，UGC的運營往往需要極強的克制力。

保持克制體現在三個層面。

01 產品功能

快手App里一直沒有轉發功能。因為擔心有了轉發之后，top內容被大量轉發，流量向頭部聚集，UGC屬性被弱化。

02 推廣節奏

每一家UGC，都有自己的一套社會規則，比如嗶哩嗶哩的彈幕禮儀，知乎的謝邀和沒有幫助。熟悉和適應這套規則是需要時間的。如果短時間內涌入大量新用戶，他們會產生大量與平臺調性完全不匹配的內容，并通過評論、贊、踩等方式對存量內容分發產生干擾。

這時老用戶就會發現，內容變水了。

因此，UGC在推廣節奏上，往往會相當克制。比如知乎、天涯、PMcaff、糗百，都在相當長時間里通過邀請碼通知社區用戶的增長速度。

03 平臺變現

變現的關鍵在于對用戶價值的作用。創造還是消耗用戶價值，這是個問題。

比如廣告就是典型的消耗用戶價值，因此各家UGC對待廣告的態度非常謹慎。知乎的原生廣告、微信的朋友圈廣告，都實驗了很久，體驗也十分完善，但仍保持很少的投放量，擔心影響用戶體驗。

陌陌16年1月試水直播，發現效果很好，但遲遲不敢放大規模，擔心損害產品本身的社交生態。一直等到通過數據分析，發現參與直播的用戶社交活躍度沒有受到影響，甚至略有提升，才開始大規模推廣直播。

反觀天涯論壇，放任各公關公司、廣告公司大量注水，自身又不加節制的投放廣告，形式也是簡單粗暴，引起老用戶的大規模逃離。web2.0時代的網站，在移動時代成功轉型的有不少。號稱全球華人網上家園的天涯論壇，卻最終難逃一死。

3、總結

UGC往往十有九死，戰略錯誤是重要原因。UGC的戰略至少包含兩點：

1）通過合理的內容分發機制保證流量不過度向頭部集中

2）在運營中保持理性和克制