蜂鳴營銷，俗稱“口頭宣傳營銷”，是傳統(tǒng)的“口耳相傳”方法在新經(jīng)濟下的創(chuàng)新營銷方法。口頭宣傳營銷的英文術(shù)語“Buzz Marketing”中的“Buzz”，意即“嘰嘰喳喳的聲音，或嗡嗡聲”，因此，也有人將Buzz Marketing譯成“蜂鳴式營銷”。是一種主要通過人們（可以是消費者，也可以是企業(yè)的營銷人員）向目標受眾傳播企業(yè)產(chǎn)品（或服務(wù)）信息而進行的非常廉價的營銷方法，蜂鳴營銷主要基于人們對于企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的直接體驗。

在今天的信息世界中，人們已經(jīng)淹沒在廣告和超量信息中，人們的購買決定過程更加復雜，蜂鳴營銷不僅省去了越來越高昂的媒體購買和廣告制作費用，而且傳播到達率和投資回報更高。

營銷的關(guān)鍵是要抓住目標消費者的眼球，而蜂鳴營銷正是在與目標消費者接觸中找到了關(guān)鍵點，它是在用目標消費者習慣的傳播方式在與消費者溝通，因此與傳統(tǒng)廣告相比它更加的有效。蜂鳴營銷與傳統(tǒng)的口碑營銷相比實際上是如出一轍， 但蜂鳴營銷更加注重傳播的形式和傳播的效果。

現(xiàn)在，不但一些營銷預算有限的中小企業(yè)偏愛這種營銷手段，而且它還受到了寶潔、福特等大企業(yè)的青睞。在美國等西方國家，企業(yè)聘請的營銷人員頻頻出現(xiàn)在街道、咖啡館、夜總會、超市等場所，蜂鳴營銷的手段也從剛開始的簡單制造噱頭，變得更加有技巧和不露痕跡。

今天，就為大家介紹幾個蜂鳴營銷的成功案例，希望能給大家?guī)硪恍﹩l(fā)。

“Lee”牛仔服裝（Lee Dungarees） 

最近幾年，威富公司（VF Corporation）試圖改善旗下的 Lee Dungarees 牛仔服裝在年輕的目標消費者心目中的陳舊品牌形象——主要是17至22歲的年輕男性。但是 Lee Dungarees 最大的銷售終端是捷西佩尼和西爾斯這樣的年輕消費者很少光顧的大型連鎖百貨店， 公司必須投入更多才能把形象上的轉(zhuǎn)變轉(zhuǎn)換成銷售額。于是，VF 公司開展了一場最隨心所欲又最有影響力的蜂鳴營銷活動，活動主要抓住了目標消費者抵抗不住視頻游戲和電腦的誘惑力的弱點。首先，VF 從網(wǎng)上沖浪者中精選出了20萬名”較有影響力”的男性目標客戶。然后給他們發(fā)送一封由三個視頻片段(其內(nèi)容都愚蠢得可笑)組成的郵件。這些視頻看起來像低預算的電影短片，意在吸引觀眾去業(yè)余拍片者的在線游戲網(wǎng)站。對那些收到郵件的年輕的網(wǎng)上沖浪者來說，這些視頻片段是丟棄在網(wǎng)絡(luò)上的數(shù)字殘骸的有趣樣品， 因此急著將這個郵件轉(zhuǎn)發(fā)給朋友的接收者很少會猜到他們實際上已經(jīng)成了 Lee 導演的一場營銷活動的支持者。根據(jù) VF 公司的調(diào)查，”愚蠢的小電影”非常吸引人，平均每個接收者將郵件轉(zhuǎn)給了 6 個朋友。盡管沒有使用廣告，還是有 10 萬人在實況轉(zhuǎn)播的那一周涌到虛構(gòu)電影拍攝者的網(wǎng)站，使得服務(wù)器擁堵。幾個月后，電視和廣播廣告的閃電戰(zhàn)最終揭示三個角色是假想的對手，是為一個在線電腦游戲開發(fā)出來的，這時營銷上的聯(lián)系才變得清晰。而且這次活動的重點：游戲玩家為了順利晉級到較高水平， 必須到 Lee Dungarees 的零售店中撕下牛仔褲上的一個產(chǎn)品識別條碼——”秘密代碼”——這個當然得去商店里買了。最終，這個活動使得成千上萬的17~22歲的年輕人涌入商店， 并直接促使Lee Dungarees 的銷售額上升了20%。

漢堡王（TenderCrisps）

在漢堡王（www.subservientchicken.com）網(wǎng)站上，漢堡王的標志下面是”和雞交流”的字樣。然后畫面中逐漸出現(xiàn)了一間起居室，里面有一只由演員扮演的服服帖帖的雞。他穿了一件巨大的雞外套和一套吊襪腰帶正在等你下命令。房間中有俗氣的家具和裸露的墻壁。鍵人命令，然后這只雞就會照你說的去做。它會拍打翅膀、左右翻滾或者跳上跳下。它還會對著觀眾露出屁股，跳電子滑步舞，或者作出死的樣子。換句話說，你可以用你自己的方式指揮這只雞。

這個網(wǎng)站推廣了漢堡王的新的 TenderCrisp 雞肉產(chǎn)品，并且將這個新產(chǎn)品與漢堡王成功的”用你自己的方式”營銷活動綁在了一起。搞 笑 的 服 帖 雞 是 一 個 真 正 聰 明 的 蜂 鳴 營 銷 主 意 。 ” 隨 著 病 毒 營 銷 的 發(fā) 展 ，subservientchicken.com 取得了巨大的成功。一位廣告專家說，在網(wǎng)絡(luò)常客和漢堡王的核心受眾之間存在著交疊。不說別的，網(wǎng)站吸引了消費者對這個品牌的注意力。而且它使得他們口頭傳播漢堡王前沿的新定位。 點擊”告訴朋友”這個按鈕， 網(wǎng)站自動向指定的朋友發(fā)出消息。

這家連鎖店聲稱，在網(wǎng)站開通后一周內(nèi)，點擊次數(shù)達到了4600 多萬次，到現(xiàn)在可能已經(jīng)達到了 10 億次。

寶潔－“震顫”公司（Tremor）

吉娜（Gina Lavagna）是一個理想的廣告少女。在接受了一個供索尼網(wǎng)絡(luò)隨身聽（Net MD）使用的價值2美元的迷你光盤和六張10美元的優(yōu)惠券之后，她已說服自己的四個好友沖到新澤西州卡爾仕達特市（Carlstadt）她家附近的那個73商場，來看正在展示的數(shù)碼音樂播放器，這些產(chǎn)品的售價都在 99 美元以上。”我可能已經(jīng)告訴了 20 個人這件事情，”她補充說， “至少有 10 個人對買一個非常感興趣。”她的父母在圣誕節(jié)時給她買了一個。

Gina 是寶潔龐大的青少年秘密銷售隊伍中的一員。有 28 萬名青少年——大概是美國青少年人口總數(shù)的 1% ——都被寶潔旗下被稱為”Tremor“的組織招募了。他們的任務(wù)是幫助公司在青少年中間傳播品牌信息，廣告一般很難觸及和影響青少年。他們在各種場合傳播對產(chǎn)品的支持信息，例如在學校自助餐廳吃飯時、在朋友家過夜時、打手機時、發(fā)電子郵件時，而且是免費的。最初只是集中在寶潔的品牌上，但是現(xiàn)在 Tremor 的人員開始談?wù)撍衅放疲瑥乃髂帷⒖煽诳蓸泛涂ǚ虻截S田和勝牌(Valvoline)潤滑油。

Tremor 招募那些具有廣泛社交圈和聊天天賦的青少年。（Tremor 會員的好友名單上平均有 170 個名字，而一個普通的青少年平均只有 30 個。)當寶潔篩選出想要的青少年后，它對他們的培訓就是鼓勵他們自由和朋友交談。這些孩子就是天生的交談?wù)撸麄児ぷ鞑皇菫榱斯べY，更不用說優(yōu)惠券、產(chǎn)品樣品和成為”內(nèi)部人”的興奮。一名 Tremor 會員說:”能在其他人之前就知道某些東西，本身就很酷。”

除了交談，這種蜂鳴營銷確實能給品牌的銷售帶來實際效益。去年 5 月“封面女郎”彩妝品牌（CoverGirl）給三個城市的 Tremor 女孩們發(fā)了一些夾著 1 美元優(yōu)惠券的化妝技巧宣傳冊。 CoverGirl 就是想看一下這是否會給它的口紅、 眉毛膏和粉底霜銷售帶來促進作用。 結(jié)果，在目標城市的青少年中購買量增加了 10%。