“實體店是不是越來越難賺錢了”一直出現在時間線上，剛好最近有好幾位咨詢營銷，正好我也想做個整理，順便整理一下人生。

現今各類產品相當豐富，之所以競爭激烈是因為幾乎都是趨同。所以，紅海市場中，一個品牌的勝出并不容易，需要持續宣傳“品質承諾、價值觀承諾、階級形象的認同”這三個要素，并且被消費者反復驗證為真，才會具有品牌價值。

花大價錢進行密集式的宣傳轟炸（或是在當紅的節目上冠名，產生大量曝光效果），確實可以縮短認知的時間、提升辨識度，只要策略正確。

但大部分沒有那么多預算，所以需要把預算花的更加精準，才有匹敵的力氣。

內容很快就能看完，只是有一些觀點需要你花點時間轉換思考，我們直接進入主題，假設一切從0開始，總共有三個策略重點：

1、品牌創建＝人格畫像

什么是人格畫像，就是讓消費者更容易記住你，并信任。

市場上每一種類別，消費者能記住的只有前三名的品牌，你在尋找消費者畫像，消費者也在畫你。

描繪出一個品牌的鮮活樣貌，為的是“更有效益的產生辨識”。

一個鮮活的人，就會有做事的態度、面對世界的觀點、有所為和有所不為的取舍、有捍衛價值觀的立場和標準，還有說話時的語氣。

按照這些觀察角度，把同類別的前三名品牌羅列出來，針對卡通形象、面對客戶的一線人員，創始人故事，媒體宣傳語氣、產品包裝、服務流程，把這些統統扒過一遍，是否能想象出清晰的人格畫像，實物與描繪是否一致。

如果前三名都只是在“賣貨”，就是把10元的品質吹成100元的品質，那么恭喜你找到市場藍海了。

這件事值得你花點時間。總有一些切入點可以好好發揮，然后找到一個對你有利的優勢和服務（營銷拉力），把它濃縮成一句話（傳播價值），這就是優勢定位。后面會講到這些。

另外，有小部分的忠實消費者會想要多了解品牌的內涵，因此，在自媒體領域里，要重視累積品牌人格畫像。也就是要描繪的“更鮮明”的意思。

因為你完全無法去計算（看起來像是偶然）想要更了解你的忠誠顧客在你未來進行營銷或推廣的時候，會產生什么樣的化學反應和加乘效應，但是卻會在你默默耕耘當中，逐漸累積起來的能量，在偶然中忽然爆發了。

所以，無論自媒體有幾個人會看，都要持續的累積，畫像才會越加豐滿，讓感興趣的人越挖越有意思，這是產生忠誠度的開始，也是信任感的根本。而不是空洞的情懷和理想。

怎么增加人格畫像的鮮明度，就像電影劇本。

有了一些“細節的提煉”才會讓人格化的性格豐滿、提高辨識度，是最值得書寫的，比如：為什么要讓產品更具有實用的價值、為了達到你理想的實用標準，你所花的時間有多少，付出的代價又是什么，對細節提升和品質的提升所做的努力有哪些，為什么需要提升，看起來又有什么不同，為什么想要提升品質，對消費者有什么利基點，你的設計格調在業界中有什么獨特之處，為什么堅持，帶來什么價值觀。

有些人喜歡到處拿獎，申請得獎的努力過程以及如何思考才是有價值的故事；甚至是創始人喜歡藝術（音樂或文化也可以），融入了哪些元素，是不是有和愛好發燒友聚會探討，也可以拿來和產品結合，讓相同喜好的人產生價值認同，同時也為品牌的階級形象進行積累。

認真來說，一生無怨無悔的栽在一件事情上最令人感動。任何一件產品或事業，靠著這份感動，都足以撼動市場。從經營角度來衡量企業品牌維護成本、人員精力成本、時間考量，也是單一品類的鮮明化品牌形象會更符合投資報酬率。

總之，一個品牌的建立，還是需要回歸到本質：

生而為人（品牌），是要有所追求的。如何管好你的心、管好你的理念、管好你的行為準則、提高你的格調，這就是人（品牌）存在的價值。

而所要達成的目標是：營造自己成為市場的引領者，而不是跟隨者，而你為了達成這個目標做了哪些努力，這就是完整的人格畫像。

再換個角度來看，一個品牌如果以揚冪、AB、冰冰、鹿晗這種流量明星代言，說著不知所云的標簽化詞匯，可能是在宣告某個品牌3－5年的經營戰略。

但更多的是在幫你炒熱市場。跟著走，找到差異、提升辨識，然后待在“靠近終端的位置進行營銷襲擊”就可以達到熱銷目的。這是接下來要說的。

2、營銷核心＝產生拉力

有很多人會有“先做為王、天下武功唯快不破”這種不把風險成本當一回事的賭徒心態，這也會大量的耗損員工精力和成本，最后變成壓垮你的稻草。

像類似買二送一的折扣或開蓋抽獎這些活動只是單純的短期刺激，這是求快，讓消費者產生沖動購買。這樣的刺激，是有可能讓你很快的產生銷量，但也會很快的隕落。

廣告或各種推廣信息，在消費者印象中的殘留度很低，除非持續大量曝光才能加快辨識度，如果預算充足。

但是，追求“快和縮短”是兩種不同的概念，很值得你花時間去換個角度思考和衡量，經營決策過程和結果也會有所不同。

什么是縮短：

總而言之，縮短就是“拉”近距離。是經過慎密的計算，把精力運用在更加合適的地方，目的是縮短和消費者之間的距離，或是縮短和廣告品牌之間的距離。接下來要說的，就是靠“拉力”來達到縮短的效果。

要有拉力，首先就要選擇最佳施力點。

把營銷策略重心放在更接近消費場景的地方，以及更接近消費目的的終端。越靠近終端才是營銷越好的場景（拉力越強），這是消費升級的特征－更便利的選擇。

比如，產品通過網路渠道銷售，那么宣傳媒介都要能提供“一鍵購買”的便利性才行，或是視頻網站提供“點擊詳情”的按鈕功能才行。

比如天貓，大部分用得多的是直通車，然而鉆石展位雖然風險更大，但更有影響消費決策力量。另外在移動端，很多人會忽略：

智能推薦（推薦理由是什么？）

分類推薦（如何排序？）

興趣推薦（怎么分類？）

暢銷推薦（為何暢銷？）

這些相關推薦非常重要，因為便利挑選。另外，如果在結算前有一個提醒：滿額還能優惠的相關推薦。這也是一塊很好的戰場。

再比如，經營的是快銷品，主力是線下渠道經營。

那么擴大貨架排面、增加POP陳列的亮點展示效果、提高包裝辨識度的設計，這些才是關鍵點。別小看陳列和包裝，它不止是為了擺著好看，終端才是在最后的挑選中產生最大化的影響。

相同的概念，如果你開的是一家實體店。

任何可以到達的地鐵出口、公交站點、腳踏車停放、停車場，或者是附近的辦公場所、小區、電影院、健身中心、便利店這些地方，都是需要用盡各種辦法去運營客戶互動、運營事件。

消費者非常健忘，也非常喜歡便利，所以在靠近消費決策的地方提供便利的選擇、提高辨識度，就是產生拉力的最好施力點。

怎么產生拉力：

利用當下辨識度更高的事件，來拉抬消費者對品牌的認知；利用消費者當下要做的事情，提供特別優待的服務產生好感，可以縮短對品牌的認同的時間。

想要更清晰的認識這個概念，舉例：

結合當下熱門事件，帶動品牌認知：憑電影票買“新品”飲料，可折價5元；

結合當下要做的事，避免會員流失：每次健身立返30元，累積健身50次可沖抵隔年會費；

利用優惠門檻，讓消費者拉來更多人：點三道特價招牌菜，米飯無限制免費供應；

利用優惠門檻，讓消費者拉來更多人：無聊嗎，來玩個解密游戲，破關送紅包；

利用優惠，強調服務品質：等餐超過15分鐘可以獲得額外減免（免費升等）；

利用優惠，強調服務品質：孕婦和壽星免排隊，買一再送一；

強調服務品質：生鮮超市消費憑停車券，有專人免費幫你把購物袋提到停車場；

強調產品來源：無人咖啡廳，全球咖啡隨意自助品嘗；

強調產品品質：全進口，國外皇宮貴族的最愛。

當然還有更多的社會事件營銷方式。比如丟書、馬拉松比賽、快閃店等都屬于類似用意。操作手法都是利用“一般人的生活情境（交通路徑）中，提供幫助或新鮮感”。

目標就是拉動消費者“下次”還會選擇你的品牌，或是讓消費者“拉動”身邊的人選擇你的品牌，這股拉力就是“影響消費者選擇”的力量。

這些都是影響消費者對體驗感產生的一種拉力、提升好感或提升階級的例子。（由于重點說的是策略，所以就舉例到這里，請自行舉一反三）

另外，再香的酒也需要配合營銷拉動消費者嘗試，立即的回饋（或折扣）是現在消費升級的特征，給消費決策提供非買不可的理由。

所以，折扣只是附帶好處，表面上看起來像是營銷，但重點是建立你的目標：

提高品牌辨識和消費習慣，這會牢牢的占領消費者心智，好感才是核心目的。

這樣做對其他競品的殺傷力很強。在其他競品還沒來得及反應過來之前，就已經無法逆轉未來情勢，除非競品愿意花更多營銷費用以及冒更大的風險，才有機會把消費者的注意力拉回去。

備注：或許你能找到比“拉力”更好的名詞來替代這個概念（如果有請告訴我）

3、推廣策略＝傳播價值

推廣的內容（俗稱軟文，或植入式廣告）要產生傳播價值，搞清楚誰是“主要傳播對象”就很重要，我們需要真正的了解消費者的輪廓，以及了解他們的生活情境，他們才會愿意助你一臂之力。

反面教材像是這樣：目標消費群是20－40歲女性。這種簡單的大范圍涵蓋，很明顯在產品規劃和推廣操作，是毫無章法的。

比如，剛畢業的社會新人和公司主管的需求不同；沒結婚和生完孩子的女性需求不同；對于時間的運用不同；能夠空閑下來的時間段不同；對于娛樂方式和各項開支的花費比例不同。

你要細分不同階層的人，幫助他們解決生活中的實際問題，或是“掙面子”。

也許部分消費族群會有重疊，但也要搞清楚主要對象和次要的對象又是什么樣的人，無論是產品規劃、定價策略、營銷拉力、宣傳策略都會需要統一針對首要人群。

首要人群，當然是由上層至下層，依次推薦是最好不過的。比如老板推薦給員工、高端人士推薦給中產階級。當然，首要人群也可以是KOL，你可以從網絡數據中采集到。

說到KOL，你的品牌也可以成為KOL，比如用有趣的語氣，持續的輸出“相關專業”。通常都會用小技巧、挑選辦法等，讓消費者簡單掌握分辨能力的信息，但光是這樣，很難奠定價值。

你的內容，應該要有一種更高標準的檢測標準，比如“100瓶洗發水，我只挑這瓶”，然后，包含親身體驗、篩選方式、成分解說、性價比等一系列可靠的依據，以及輕松有趣的說明方式。一旦用戶對你推薦的信任感建立，他們替換成本就開始高起來了，你的品牌也就成為一個領域的KOL。

這是品牌積累內容、產生傳播力的最佳辦法。

網絡是個大數據庫，看看和你相關經營類別的文章，從閱讀量、點贊數、轉發量、提問量等數據，也能判斷出哪些是具有傳播價值的內容（當然，也要考慮季節因素）和人。

也可以借此來反向驗證你的推廣內容著重點和模式，是不是正好打中他們所關心的。

這種簡單的調研可以回推消費者輪廓和消費者喜好，甚至能回過頭來影響產品規劃、營銷拉力、定價策略、和品牌人格化等一系列重新制定。

傳播的主要內容

隨著現在消費升級，值得一提的是關于菲利普·科特勒說的“傳播價值”策略。

正確的理解應該是：找到消費者幫你傳播的價值在哪？

比如：

幫他說出他現在面臨生活困境而想說的話

解決他煩躁和空虛的服務，讓他覺得新鮮、方便

告訴他如何降低學習摸索的時間成本，卻又能得到令人羨慕的成效

教育他懂得如何選擇好商品的門道，讓他學習之后產生一種自傲

讓他覺得，那么多聰明的人都在用，他是第一個知道

很稀有的東西（服務）被他拿到手了

現在你看到一些投放量很大的廣告，都是用用這種傳播價值的策略。只是每個品牌的表述手法不同、語氣不同、新鮮感不同。簡單來說就是：

用不一樣的新鮮角度，一句話縮短消費者的理解時間、說出他想說的話、讓他立即感覺好像有用處，然后主動推廣出去，期待讓身邊的人有收獲。

這個收獲，表面是讓身邊的人有收獲，其實更像是讓他自己賺到“社交貨幣”。用“共鳴”這個詞不算是很準確的描述，反而更像是“功利”，是一種相互利用的價值。

我們不去探討消費者觀點對錯的問題，也不去探討價值觀對錯的問題，而是以“短視”的方式去反問自己：

我們是不是找到了消費者在“社交上的剛性需求”？

這個剛性需求，以馬斯洛理論分成：

生理需求（Physiological needs）

安全需求（Safety needs）

社交需求（Social needs）

尊重需求（Esteem needs）

自我實現（Self-actualization）

最大眾化的需求是：提供社交需求+多一點尊重=最優選。

至于傳播媒介，圖文更適合用于傳播價值；視頻更適合用于品牌人格化；商品詳情頁面或店頭的陳列，更適合用于向消費者保證價值（即看即所得）。

現在的普遍信息接收的情況是這樣：

各個網絡平臺的流量看起來很熱鬧，大部分消費者在不同的內容平臺，用消磨時間的方式來獲取信息，能看刺激性的內容的管道很多，但實際上人與人之間的社交方式卻更加隔閡。

他們更喜歡看人笑話，或是透過購物來緩解煩躁和空虛。卻只在觸動情緒，或是有好處回饋，才會愿意留下一些評論，非常的被動。

所以有很多人誤以為，采取娛樂化的方式是吸引消費者最好的辦法。然而事實上，娛樂化可選擇太多，你也許有萬分之一的機會讓品牌可以一下子爆紅，但也會很快的消失熱度。

除非愿意投入很大的人力、腦力、預算來持續策劃這些娛樂效果，并且還要有很好的運氣。對一個從無到有的品牌之路，一開始就以娛樂化為主力，并不是好選項。

功利一點來說，消費者和品牌的需求其實是一樣的，喜歡被追捧、想要獲得重視、想要有成就感和存在價值。只是他沒有足夠的能力說出這些，所以只要能透過你的內容，幫他賺到這些，當然，品牌也同時能獲得這些。

這個價值不止是運用在宣傳推廣上，甚至運用在線下活動也能糅合起來，比如杜沙夫人蠟像館一樣，消費者會迫不及待的拍照告訴朋友：你看，我和鄧麗君拍照耶。

show，這就是社交需求。

社交貨幣也可以被量化，人們需要一個可以被量化出來之后的直觀指標，來判斷到底該給予“這個人、這個品牌”什么評價，這就是社交貨幣的價值。

比如點贊數量、分享數量、收藏數量、閱讀數量。任何一切被量化的指標都是一種貨幣，他能更真實感受他賺到什么，當然也是你賺到的。

值得一提的是，如果你的品牌一開始從這些“數據”方向來擬定考核方向，就完全放錯了重點。

你的目標應該是：找到和你格調一致的首要人群，這個“格調”是你引起爆發基礎的首要基礎條件，而不是喧囂式的到處蹭熱點，粉絲量點閱量對品牌沒有太大的意義。

相信有很多的天才可以把推廣內容寫的很出色，當關注你的消費者在你身上“嘗到甜頭”之后，他們還會繼續想要從你身上獲得更多的社交貨幣，這樣才具有傳播價值，接著又回到第一點的步驟，形成了宣傳的正向循環。

你總歸要回到產品銷售的部分，那么就要提供一些刺激的誘因，簡單分類：

最全（想要更多）

最新（想要新鮮）

最快（立即享受）

最好（避免煩躁）

高檔（提升階級）

通常產品植入到傳播文案當中的時候，比例都不會過多，因為真正對產品感興趣的人，可以在商品詳情頁面看到。

說的太多也就等于沒說了。

在內容的比例上更多的是包裝價值，至于推廣文案中植入產品（或服務），提供一些誘因，提醒消費者，這么有價值而且還有誘因的產品，試試吧。

到這里也接近尾聲，當然還會有其他細枝末節的策略考量，只不過事有輕重緩急，這三則是相互影響熱銷結果的主要關鍵，甚至還可能優先于產品開發。

做一下重點整理：

品牌人格化是累積更豐滿的辨識度，讓品牌有獲得信任的價值；

營銷拉力是促進熱銷，并讓消費者獲得額外價值；

傳播價值是你的品牌和其所宣傳的內容，在消費者廣為推廣之后可讓他帶來社交貨幣的價值。